Budaya Konsumtif

 

 

Munculnya konsumerisme dengan bantuan budaya konsumen memainkan peran penting dalam masyarakat modern. Sekarang, keinginan konsumen meningkatkan kuantitas barang dan jasa yang dikonsumsinya. Perubahan perilaku konsumen merupakan bagian dari budaya konsumen. Konsumen lebih perhatian terhadap merek yang berbeda. Keberadaan televisi/media juga memainkan peran penting dalam masyarakat kontemporer yang berkaitan dengan budaya konsumen. Media mampu meningkatkan keinginan untuk mengonsumsi barang-barang bermerek yang diiklankan melalui televisi, demikian yang dinyatakan oleh Singh (2011). Budaya konsumerisme direpresentasikan melalui sistem self-production hasrat secara tiada henti yang pemenuhannya selalu melalui dunia komoditi. Hal tersebut menciptakan rasa tidak puas abadi terhadap penampilan, fungsi, dan penampilan citra objek-objek komoditi, serta menciptakan kebutuhan artifisial. Budaya konsumerisme mengonstruksi perasaan tidak sempurna pada diri setiap orang dan mendorong mereka untuk terus mengonsumsi (Yasraf Amir Piliang, 2011).

Pada masyarakat konsumsi, kehadiran kebutuhan-kebutuhan baru menjadikan seseorang sulit membedakan antara kebutuhan dan keinginan karena seseorang akan didorong oleh perasaan untuk membeli barang atau jasa yang telah diproduksi secara terus menerus. Memang untuk membedakan antara kebutuhan dan keinginan tergantung pada pandangan tiap-tiap individu. Namun, sebenarnya kedua hal tersebut secara sederhana dibedakan dengan cara melihat bahwa kebutuhan merupakan hal yang segala sesuatunya akan terbatas, tetapi untuk keinginan tidak memiliki batasan. Seperti yang dikemukakan oleh Berger (2010) bahwa adanya perasaan puas dan tidak puas atau sesuatu yang memiliki batasan dan yang tidak memiliki batasan menjadi patokan dalam membedakan kebutuhan dan keinginan karena keinginan tidak memiliki titik akhir dan selalu mendorong seseorang untuk mengonsumsi barang atau jasa tanpa batas. Sejalan yang dikemukakan oleh Yasraf Amir Piliang (2003: 150) bahwa “di dalam konsumsi yang dilandasi oleh nilai tanda dan citraan ketimbang nilai utilitas, logika yang mendasari bukan lagi logika kebutuhan (need), melainkan logika hasrat (desire)”.

Budaya konsumtif yang ditandai adanya kebiasaan konsumsi dan pemborosan secara berlebihan menjadi simbol status tinggi seseorang. Berbicara mengenai hal tersebut, Thorsein Veblen dalam salah satu karyanya yang terkenal yaitu The Theory of the Leisure Class bermaksud menguraikan fungsi-fungsi laten konsumsi dan pemborosan secara berlebihan menjadi simbol status tinggi seseorang. Pemborosan menjadi ciri pokok leisure class. Mereka memboroskan uang, waktu, tenaga kerja, dan menikmati gengsi, serta status tinggi. Ada empat ciri menonjol leisure class, yaitu: (1) kerja tangan yang kasar dan kegiatan sehubungan dengan pencarian nafkah sehari-hari dianggap tabu (terlarang) di kalangan mereka, (2) kemewahan dan kebebasan ditonjolkan secara demonstratif oleh para anggota leisure class, (3) leisure tidak berarti bahwa anggota kelas ini bermalas-malas saja. Mereka sibuk memajukan macam-macam pengetahuan yang tidak relevan, merancangkan, dan memamerkan budi bahasa, (4) leisure class memiliki keberanian dalam memamerkan kemewahan, dan juga berani menggunakan metoda kotor, kekerasan, dan korupsi untuk mencapai tujuan mereka (Veeger, 1986). Nilai mewah dapat dikategorikan menjadi sembilan kelompok: nilai keuangan, nilai fungsional, nilai keunikan, nilai identitas diri, nilai hedonis, nilai prestise, nilai menyolok, nilai sosial, dan nilai materialis (Bilge, 2015).

Perilaku konsumtif yang berlangsung lama di dalam sebuah masyarakat pada akhirnya menjadi budaya yang mempengaruhi perilaku anggota masyarakat yang lainnya. Ibarat sebuah warisan yang diturunkan oleh nenek moyang, perilaku konsumtif menjelma sebagai perilaku yang diwariskan turun temurun oleh sebuah masyarakat, sehingga menjadi sebuah budaya, yaitu budaya konsumtif atau budaya konsumer, maka tidak megherankan jika Goodman & Cohen (2004) menyatakan bahwa “consumption is more than just an economic transaction. Consumption has become central our culture”.